競選政治職業化操盤 誰在營銷美國總統競選人?

競選政治職業化操盤 誰在營銷美國總統競選人?

競選政治職業化操盤 誰在營銷美國總統競選人?

美國共和黨總統競選人特朗普在競選活動中

「你被炒了!」這是美國共和黨總統競選人唐納德・特朗普在成為華盛頓「攪局者」之前最為美國公眾熟知的金句,源於他參與的求職真人秀節目《學徒》。最近聽到這句話的人是輔佐這位「攪局者」在共和黨預選階段過關斬將的競選經理。

華盛頓有一群特殊的營銷人員,目標是將手中的「商品」成功「賣」給選民。美國競選政治離不開一大特色――政客能否上位,成功營銷不可或缺。

【「攪局者」策略還要耍多久】

特朗普競選團隊日前宣布,科里・萊萬多夫斯基將不再擔任競選經理。美國各大媒體瞬間被這一消息刷屏,熱度堪比前不久令人揪心的奧蘭多槍擊案。

誠然,如美國媒體多加揣測的那樣,萊萬多夫斯基的出局與特朗普競選團隊內部「宮斗」脫不了干係。但更關鍵的是,特朗普團隊需要有人「背鍋」。

萊萬多夫斯基是特朗普此前成功鎖定共和黨提名的關鍵人物,幫助特朗普樹立了「攪局者」的競選形象,鼓勵特朗普勇敢「做自己」,一路「罵」退對手、「罵」來選票、「罵」成了一部分急需發泄對政治現狀怒火的底層選民的代言人。

過去一個多月來,掃清提名障礙的特朗普本應快馬加鞭備戰兩黨對決,其團隊卻將火力放在抨擊拉美裔法官處理特朗普大學案不公、製造奧巴馬與奧蘭多槍擊案有關的「陰謀論」等方面,正事一點沒做。籌集資金緩慢、重要崗位遲遲空缺、基層組織能力不足、重點「搖擺州」競選乏力、與共和黨全國委員會協調不順,萊萬多夫斯基實在難辭其咎。

從共和黨黨內預選邁向兩黨對決階段,市場不同了,營銷跟不上可出不了業績――這事,至少生意人出身的特朗普不會不明白。

【競選政治的職業化操盤】

2008年11月4日選舉夜,成為美國首位非洲裔總統的奧巴馬發布獲勝演講,致謝名單中當然少不了競選團隊首席戰略家戴維・阿克塞爾羅德和競選經理戴維・普洛夫。以「黑馬」姿態殺出重圍,奧巴馬競選團隊完成了一場出色的政治競選,兩位戴維功不可沒。

圍繞著全球最發達國家的「首席執行官」寶座,展開的是一場全方位的市場營銷,從人物定位、包裝、運營、廣告、媒體關係到民調分析,凝聚了一批美國政治精英和專業人士。

就如其前任總統擁有號稱「小布希大腦」的共和黨戰略師卡爾・羅夫一樣,奧巴馬在競選之路上也離不開成功的操盤手。他曾在群發給支持者的電子郵件中回憶,自己1995年首次參加政治競選時挨家挨戶拜票、自己去列印傳單。顯然,在他2003年競選伊利諾伊州參議員期間遇見戴維・阿克塞爾羅德后,一切發生了改變。

這位當地「競選教父」級別的人物是在多個政客中慧眼獨具選中當時看起來資源最薄弱的奧巴馬作為「主公」。在他帶給奧巴馬一個日漸成熟的競選團隊和策略的同時,奧巴馬也回報以迅速躥升的政治新星勢頭。2008年,他和同僚們協助奧巴馬打造了以「希望」和「改變」為基調的競選策略,出人意料地成功擊敗了希拉里、麥凱恩這兩黨老牌精英。

如今,特朗普也常常「出人意料」,但他能否出人意料地摘取最終的勝利果實,恐怕還得抓緊機會和軍師們好好聊聊。

【誰為形象工程埋單】

早在上世紀八十年代,美國總統選舉問題專家西奧多・懷特就在其著作《美國的自我探索》中提到,政治競選人始終繞不開一道難題――「如何將彰顯自己個人風格的形象在美國公眾心中確立起來,同時又能將這個形象與他們試圖注入公眾心中的那些問題聯繫起來」。

簡而言之,就是如何打造一個符合個人特色又能成功吸引選票的競選人物設定,這可謂華盛頓真正的「形象工程」。

比如,2008年,年輕、親和力強的奧巴馬最打動選民的是其「改變者」形象。2012年,面對富豪出身的共和黨候選人米特・羅姆尼,奧巴馬團隊則突出其中產階級代言人形象,刻意營造出「窮人的總統」對決「富人的總統」之感。

但選民們越來越心知肚明的是,「貨款兩訖」后,上台後的「人設」與「競選人設」可不是一碼事。再以奧巴馬為例,他從2008年就高呼要改變華盛頓兩黨鬥爭和不作為的政治僵局,令人眼前一亮、心生期待,可白宮八年還是坐視華盛頓越來越「僵」,而最終為僵局付出代價、感到厭倦或憤怒的還是選民們。(孫浩 陸佳飛)

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